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左雨商业克制后的新扩张:万亿城市更新与商旅

发布时间:2022-07-28  分类:北京新闻  作者:admin  浏览:3009

城市更新仍在升温,北京、福州近期的新动作值得关注,折射出更深刻的含义。7月12日,北京市政府高层提出,北京市、相关部门、各区要大力加强政策创新,加快《北京市城市更新条例》立法。同期《福州市城市更新专项规划(2021-2025年)》正式发行。可以看出,越来越多的城市正在系统地推进城市更新,并寻求在立法层面进行更多的顶层设计。城市更新的国家战略属性及其万亿级市场的潜在厚度,不难看出更多端倪。步入这条赛道的企业“玩家”是如何做到的?佐宇商务做出了最新的回应,可以作为重要的参考。左宇商业公司全面接手和平县局运营后,一方面将项目打造成为现象级的商旅产品,另一方面在团队扩张和新项目拓展上保持低调和克制。然而近日,佐宇商业宣布,前迪士尼全球高级副总裁、北京巴塔拉文化创意董事长唐骏加盟,出任其董事长。与此同时,奇幻森林创始人梁明曾担任左雨商业沉浸式娱乐体验总制片人,负责相关项目的顶层内容设计。这一次引入业内重量级人物,可能表现出多重含义:1。佐宇商务在明确发展战略和产品升级方面正在加快步伐;2.佐宇商业的业务布局正在制定,新的布局正在推进,以寻求沉淀的基础能力更大范围的释放;3.佐宇业务的迭代需要在新的市场背景下进行探索;4.国内商旅市场正在发生深刻的变化,是时候让佐宇商务“赢得”更多的机会了。左寓商务透露,其建设运营的新文商旅项目,面积是和平局的近10倍,预计明年开业。因此,我们尝试提出并讨论几个问题:一、左宇商务的代表项目和平果局的产品形态和高级逻辑、模式或路径是什么?2.将运营项目从“城市沉浸式娱乐消费主题空间”调整为“城市客厅文旅综合体”的逻辑是什么?3.一家专注商旅的公司的企业形态和高级逻辑是怎样的?4.国内万亿级商旅市场“冰与火”的现状和趋势如何?5.以上四个问题有什么关系?高级和平局:商旅项目“软硬件”如何迭代?四年前,唐骏判断,文化旅游消费最重要的市场机会将是人们在城市的日常活动或消费,这期间消费潜力巨大。影响因素至少有三个:城市更新的推进、城市居民消费需求的释放等政策,以及商业地产开发商的心态或角色从传统经营向新经营的演变。在这些元素的共同作用下,诞生了生活体验消费场景,或沉浸式场景或体验产品。“其实这将是城市居民未来的一种生活方式,”唐骏表示,其对应的线下实体项目并不好做,但却是市场需要的,而这正是左雨正在努力的领域,它站在了一个合适的“位置”。郭和平局曾是王府井百货的地下空间,面积2400多平方米,作为特卖区使用。接手运营后,左寓商业将自身定位为老北京文化的娱乐消费体验中心,作为国内首家京味场景沉浸式体验空间向公众开放。它以70、80年代的老北京街景为原型,以四合院、老店、胡北京信息为主要设计元素,打造了一座微缩的“老北京城”,让消费者“身临其境”。和平局实景地图公开数据显示,疫情前一天和平局平均消费者人数突破万人,疫情期间客流保持良好态势。在一些节日里,它需要被限制。同时也为王府井D带来了不少增量客流 拆解郭和平局IP形象至少有两条主线:一是郭和平局有效整合了四个核心,分别是将其带入强势复古的社交场所、文艺个性的民族时尚零售、地道美味的北京小吃糕点、老北京文化的创意丰富展示。这些“强大”的元素是相辅相成的。二是项目业态创新,业态更新升级。两年多来,佐宇商务对和平国局的业态进行了多次调整,包括增加沉浸式业态,将郭超咖啡馆打造为全新的线上名人卡座厅,在全息剧场表演国粹,以“卖”为核心转换场景、体验、文创,以娱乐、游玩、吃喝玩乐、购买为支撑业态。佐宇商务创始人胡卫东曾提到,和平局餐饮占比会越来越低,而郭超文创、非物质文化体验、沉浸式互动体验占比会不断上升。沉浸,这条主线越来越明显,越来越大胆。梁明说,更通俗一点说,沉浸感其实就是给人提供一种更全面、更包罗万象的体验。他评价和平局的成功其实是基于三个方面:一是营造沉浸式的环境,二是开发了很多沉浸式的体验内容,比如80后的怀旧小卖部,卖的都是消费者小时候吃过的东西。它们加起来,就成了重要的体验内容;三是沉浸式空间的运营,注重场景和内容的有效运营,解决项目赚钱的问题。他认为,佐宇商务是对沉浸式产品思考最透彻的企业之一,因为它有相对更大的思维(和平局2400平米),或者说更大的宏观思维。同时是在文商旅融合的顶层逻辑思考,是融合多元素、复杂、多业态的沉浸式,思维维度更深;另外,和平局可以“切入”大部分客户,老人小孩来这里体验,覆盖面广,体验更普遍。在左宇业务的规划中,和平局的推进还会继续。据其透露,和平局的定位已从“城市沉浸式娱乐消费主题空间”升级为“城市客厅文化、商务、旅游综合体”。与前者相比,后者有更广泛和更深远的考虑:1。对业态融合构建更深层次的沉浸式消费载体提出了更高的要求,业态的筛选、创作、落地,以及单个业态和整个项目的运营要求都将得到提升;2.挖掘、提炼、展示城市文化和城市记忆,提出更高维度、更深层次的要求;3.和平局背后为左宇个人业务和整体产能的输出和提升所做的“铺垫”已经显现。左宇的业务正在加快“走出北京”,在更多的区域运作更多的大型项目,应该在规划中。梁明提到,目前和平局在佐宇业务上仍属于1.0产品,正在推动升级到2.0产品,这不同之一是,在既有“硬件”(场地、空间等)基础上,不断迭代“软件”(业态、产品等),实现产品升级。更深层次的逻辑是,“软件”升级同时,也会推动“硬件”迭代,软硬件同时迭代的循环滚动效应,才是更高目标指向。换句话说,一方面,受层高、面积、资质等硬件条件限制,和平菓局的成功依然还存在不少遗憾,包括商业与戏剧的融合、自营与联营的比例等,2.0升级就是要解决这些问题;另一方面,和平菓局成为左驭商业的一个产品实验室,所有的模型都将考虑在这里做实验,比如菓茶、国潮文创等,其打造的方法、供应链都可复制到其他品类、其他城市项目中。实验室里的小变化,放到整个左驭商业里,将是大变化。梁明透露,左驭商业未来新项目内容的顶层设计,将围绕以下维度:游客的整个动线、业态配比、整个场景和内容的融合、转化效率,以及自营产品开发等。最终指向是提升运营效率和用户体验,降低运营成本、提高客单价,将净利润“剪刀差”做大。和平菓局的动向,将左驭商业的新版图规划显露了一角:通过新的产品、新的线下更大体量实体项目运营,来实现“软硬件”的同时迭代,是其正在做的事情。文商旅的冰与火,左驭商业的克制与扩张和平菓局可视为左驭商业全景的部分缩影,其检验与磨炼了左驭商业打造和运营城市沉浸式主题空间的综合能力,或者说一种行之有效新模式的基本锻造。而和平菓局2.0的进阶升级,既佐证其模式的可行性,又说明了左驭商业具备将其进化的能力,更深一层意味则是,左驭商业拓展更多项目的时间,已经到来。左驭商业方面透露,目前正在开拓记忆系列业务线,预计明年将有负责运营的新项目开业,项目模式内核与和平菓局类同,同样定位城市会客厅的文商旅综合体。同时,聚焦生态体系赋能及持续运营,助力文商旅项目收入增长,以会员系统搭建、私域流量管理和电商变现为三大板块的“左驭在线”,背后是左驭的数字化及其运营能力;以及以菓潮为产品品牌,结合文化IP,自主设计,与优质供应链合作,研发伴手礼产品的“左驭文创”,映衬的是左驭打造二消、复制爆品、沉浸式空间运营等能力,背后已打通与构建的供应链,自然也不可忽视,将是左驭商业优势之一。左驭商业结合和平菓局IP开发的相关文创衍生图这就要提到左驭商业的资源情况。左驭商业团队有着较深厚的投资基因、较宽阔的投资视野,以及积累沉淀的资源,让其有更强的产业资源整合能力,包括戏剧、演艺、文创和脱口秀等多业态合作伙伴资源。唐军表示,现在左驭商业运营和平菓局已有一段时间,积累了一些经验教训,有了一些别人不具备的东西,比如项目实操经验及能力、项目数据等,对项目运营模式也有一定考量,觉得现在可以扩张运营其他项目,加上当前政策、市场需求等外部因素,“(左驭商业)肯定要做扩张,自然而然就会做。”两个维度来理解:如前述左驭商业到了扩张的时候,它做好了准备;市场机会较为明显,左驭商业要抓住,也能抓住。左驭商业的内情不做赘述,我们主要来看左驭商业已深耕的城市文商旅市场,其机会的现状与走向,从中我们可看到城市消费、文旅消费及文旅行业正发生的深度变局、左驭商业的可能性,以及其他玩家可参考的逻辑或路径,主要分四个层面来分析:一、城市内的商业综合体,正发展成为城市居民休闲旅游目的地,承载的功能更加多维与综合;城市交通条件变化、城市更新、需求迭变等要素作用下,城市购物中心和商圈,依然是城市居民高频消费之地,但消费场景/内容、运营模式等都已发生或正发生深刻变化。从“人+货物”,到“人+餐饮”,再演变成“人+生活方式”,购物中心或商圈由较单一功能走向复杂与多元,已向多样化生活方式、生活体验的商业综合体进化,休闲娱乐产品或差异化生活方式,成为新的核心吸引物和高黏性消费载体。也可以说,新型商业综合体未来或将更趋近休闲度假目的地形态或概念,休闲娱乐乃至度假体验需求在出行动机中被前置,吃喝住行游娱购体验链条化、游娱业态占比明显上升,娱乐带动购物、餐饮等需求,综合体整体场景的深度体验化、沉浸式趋势明显,消费也更高频化。唐军提出了一个重要观点,他认为,一线城市的产品往二三线城市递延落地,并非下沉概念,而是二三线城市还欠缺相应的开发投资,互联网让世界越来越平,如果不同城市居民接受的教育与传播内容一样,那么他们的需求也会类同,差别是体验产品缺失和客单价的有别。延伸来看,前述城市商业综合体的进阶演变,将在更多城市进行,市场空间可期。二、城市中大量存量空间及市场,需要通过新场景、新内容、新运营等来进行激活、做新。参考赢商网早先的统计数据,2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米,其中一二线城市占比51.5%,约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个,商业总体量约8622万平方米。近三年受疫情影响,国内购物中心增量规模应该不大,但存量做新也难言乐观,意味着亟需激活的市场潜在空间大,类似和平菓局之于王府井百货,全新沉浸式业态给传统强势购物中心带来了新客流、新活力,通过有效运营,提升存量资产价值。如果考虑接下来城市购物中心的增量,文商旅的市场规模自然更大。三、城市更新的国家战略定调,城市时代已变。城市更新不是新词,但近几年已逐渐走热,在中央层面定调、顶层设计等方面,属逐渐加码态势,已至国家战略级别。这是大环境变化使然。我国城市已整体从曾经大拆大建的大规模增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代,趋势不可逆,且会加强。北京、上海等城市已出台相应的规划或行动文件,上海和天津还分别成立800亿元、600亿元的城市更新基金。目前国家及省市层面出台的城市更新政策,有两个共同思路:1、不搞大拆大建,鼓励社会资本与物业持有人参与,在改、留的大逻辑下,寻求实现资本、主体参与的多元化;2、通过存量物业、空间的保留与更新改造,打造更多的文旅消费供给,将是核心主题之一,其中重现城市文化记忆与场景空间,更多恢复城市市井文化及多样性、烟火气,会是城市消费需求升级与城市更新的打通点。和平菓局呼应了第2个思路,其现有两个定位:城市会客厅的文商旅综合体、文化更新的地标。通过创意化丰富的展示老北京文化,和平菓局再现“老北京”打造了一个城市文化IP凝练实体和城市新文化地标,这里既是一个存量空间的新消费主题再造,也对老北京文化进行挖掘展现与传承。四、国内顶级的旅游资源、产品供给与消费需求升级的矛盾激化。国内不乏优质乃至顶级的旅游资源,也不缺为此买单的消费群体,但顶级的文旅产品整体较为欠缺,供需不对等或失衡境况有激化趋势(疫情期间出境游回流效果,是个参考),尤其城市文旅产品的供需矛盾更为突出。这揭示了部分真相:国内消费更迭升级,文旅消费进入新阶段,城市居民的文旅消费,或更广义的文旅娱乐休闲度假消费的模式与载体都发生变化,包括城市文旅消费的场景、空间及其内容,还有消费心理及频次等,但是对应的产品策划打造、运营等机构或操盘手,供应量还不匹配。新消费模式、新场景打造及新内容运营,对操盘手提出了更深层次更复杂的高要求,是客观因素。反过来说,谁能触达这些要求,也就赢得先机,占据先发优势。这四个层面其实存在相互交织影响,总结而言,需求端,城市文旅新消费高企,市场空间巨大;供给端,对应的产品、运营方都严重不足。沿此来说,和平菓局的价值意义为何不小,其为何要升级到2.0,左驭商业为何终于要扩张,以及其为何有扩张的底气......这些问题,都不言自明。