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mainland China的商店即将关闭 为什么M女士“出走”?

发布时间:2022-07-22  分类:北京资讯  作者:admin  浏览:1350

文|品牌号阅读昨天,Lady M微信官方账号发布了一条《Lady M中国内地门店终止经营公告》。文表示,应Lady M品牌的要求,Lady M品牌产品在的独家经营者田园餐饮管理有限公司(以下简称“田园餐饮”)将于2022年9月10日终止所有Lady M实体店的经营。一时间,#LADYM退出mainland China #这个词条跃上了热搜。有网友说“M小姐价格高,品味一般,早就该撤了”,也有网友认为“可惜东西虽然不便宜,但还是认了他们的产品。”此前,M女士已授权顺力源(上海)商业管理有限公司,田园食品& amp饮料,作为集团在mainland China的持牌人。在过去的五年里,田园食品& ampBeverage投资建设了三家Lady M中央工厂和线上销售网络,先后在北京、天津、江苏、浙江、上海等五个省市开设并运营了20余家门店。但据媒体透露,M女士与被许可人签订的5年许可合同已于2022年4月9日到期,不再续约。这也意味着M女士未来将全面采用直营模式运营mainland China。但M女士选择关闭现有门店,转而采用全直营模式,然后进行门店选址、产品研发、员工培训、消费者营销等一系列品牌运营,并不是上策。对此,资深招商人士对品牌数读表示,“估计亏损严重。”相比中国之初的火爆,“高开低走”的Lady M早已失去光环,在中国市场失去立足之地。中国食品行业分析师朱表示,Lady M在蛋糕行业有“爱马仕”之称,但实际上这类产品的受众并不广泛,消费频率较低。M女士作为网络名人的产物,有一定的生命周期。对于品牌来说,如果没有整体的创新升级和产品迭代,很容易出现“昙花一现”的现象。事实上,Lady M在内地市场的“摇摇欲坠”景象早有征兆。出生于2004年,直到2017年才进入中国的M女士,用异常快的步伐开拓了内地市场。截至目前,Lady M已覆盖中国大陆12个城市,共有26家门店。Lady M官网显示,该集团在全球拥有50多家门店,中国市场可以说支撑了Lady M全球业务的半壁江山。商大数据显示,2019年以来,Lady M在24个城市5万平方商场的门店数量持续上升。从入驻项目的档次分布来看,Lady M在中国的中高端、高端项目总数占比接近70%。不难看出,Lady M的选址策略是将门店开在最繁华的商圈,以通过高租金获得高曝光、高客流、高收益的高调打法。然而,在如此激进的渠道策略提交给新京报之前,M女士似乎已经无法做到这一点。2021年底,Lady M关闭调整了北京市场的几家门店。此前,Lady M原有的5家门店落户北京,但位于朝阳大悦城的北京第一家门店,以及标杆项目三里屯太古里的门店相继撤出。与此同时,Lady M在西单大悦城的门店面临着新的位置,从原来门店二楼中央的黄金地段,搬到了同一楼层西南角靠近边缘的公共区域。同样的一幕在深圳、上海等地上演。据悉,Lady M在深圳的第一家店从深圳湾万象城的独栋旗舰店搬到了万象城负一楼的柜台,店内只提供外卖服务,不提供餐食。位于上海国贸iapm的Lady M店,从地铁口旁的大型店铺搬到同一楼层的新址,面积却“缩水”了50%以上。高端项目的成本也让M女士意识到了为渠道孤注一掷的风险。无论是昆山、宁波、天津的第一家店,还是上海、北京等城市的新店,M女士都选择了“自我贬值”,陆续进入中档购物中心。落后于时代 根据艾媒咨询的数据,35.8%的消费者购买的烘焙食品平均价格在20-40元之间。其次是40 ~ 60元和10 ~ 20元,分别占21.3%和19.2%。Lady M蛋糕从68元到75元的价格区间只能吸引11.3%的消费者。较高的定价让Lady M筛掉了近90%的消费群体。面对如此细分且更小的客户群体,如何引流并吸引其复购成为当务之急。“Lady M的千层蛋糕从技术角度来说做起来非常简单。都是机器生产,接近全自动化。”一位西式烘焙创业者对品牌数读说。品类没有准入门槛,也让M女士陷入了产品同质化的怪圈。《2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察》显示,在一线、新一线、二线城市中,美乐家蛋糕销量最高,仅次于水果蛋糕,达到165.32万件。从咖啡店到甜品面包店,千层蛋糕触手可及。从复购率来看,Chikalicious提供了更丰富的蛋糕品种选择,而Bugo Tokyo则允许消费者以Lady M一半的价格购买一个千层蛋糕,在竞品面前,Lady M并不稀缺的产品很难让消费者“心动”。同时,客户群和复购的流失,也让M女士陷入了“效率更高”和“体验更差”的两难境地。地处繁华地段,M女士提高效率最快的方法就是缩小店面面积,但较小的面积无法满足消费者对高端甜品下午茶场景的幻想。在不断的妥协和生存中,Lady M不伦不类的门店模式已经逐渐沦为鸡肋的选择。然而,Lady M似乎并没有放弃中国市场。6月初,彭博报道称,Lady M将进行新一轮融资,估值6亿美元,规模2000万美元。据彭博援引知情人士的话称,Lady M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣,新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌以及在中国开设更多门店。一样时,Lady M集团CEO Ken Romaniszyn表示,Lady M集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。“未来,Lady M将陆续推出更创新的概念店,更丰富的产品线。”然而,在本土化的过程中,经验尚乏的Lady M如何研发与中国消费者更为适配的产品及场景将成为了其卷土重来后能否获取成功的关键一环。选择在中国大陆“单打独斗”的Lady M亟需摸索出全新的路径,才能够真正意义上填补购物中心内高端甜品的空白需求。参考文章:界面新闻:人们吃腻了LADY M,但它还想在中国开更多的店