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购物中心“隐藏”的流量宝:“中岛商业”赚钱吗?

发布时间:2022-07-14  分类:北京旅游  作者:admin  浏览:3194

铁中岛,流动的店铺。作者|李平日下午4点左右,北京东三环九龙山地铁站出口的合生汇购物中心顾客逐渐增多。这家购物中心于2017年末开业,占据了北京四环内最后一块大型商业用地,面积近20万平方米。虽然在北京市场起步较晚,但发展迅速。据介绍,疫情后的2020年,合生会年客流量超过3000万。2021年,这个数据在北京排名第一,销售额超过43亿。即使新疫情刚刚有所缓解,但直观来看,合生会客流恢复良好。工作日下午三四点钟,门口扫码处就排起了长队。商场最核心的一层,地下21座的餐厅也是人头攒动。带着孩子的父母和一起旅行的年轻男女是这里最重要的顾客。来源:合资企业内的微人流是衡量购物中心运营的核心指标,也是各种业态生存的基础。其实商场投资有两种,引流型和填充型。前者往往是一线品牌,位于商场的核心位置,是吸引客流的招牌,后者则起到丰富商场“内容”,促进联合销售的作用。购物中心的“中岛”业态属于后者。岛上有什么?商业地产运营商RET睿意德总监索山告诉《真探》,中岛的业态属于商场“公共空间再利用”的性质,各种无人设备和品牌点会放在商铺租不到的空地或者线路较差的区域。对于商场来说,这是多元化经营的补充手段,它占据的是附属地位。根据《真探》实地观察和与业内人士的交流,中岛所在地业态极其丰富,珠宝、配饰、儿童用品和娱乐设施、大品牌pop-up shop、中小品牌、新潮玩具、电子产品等。甚至还有房地产商把网站放在商场里推广客户。最近,新能源汽车成了中岛的常客。虽然名字是挂靠的,种类很多,但是中岛所在地不同业态的分布还是比较有讲究的。对于大多数购物中心来说,一楼人山人海,是购物中心顾客的必经之路,属于黄金动线。因此也成为了高品质产品的集中地,奢侈品、珠宝、手表、绝对头部品牌分布广泛。所以在一楼两侧的商铺中间,主要摆放周大福等高档珠宝点。大部分购物中心的二层以女装为主,自然女性顾客是这一层的主要消费者。比如合生汇的二层扶梯周围,就有三四个女士首饰和配饰的点。不是什么知名品牌,却挤满了帽子、丝巾、闪亮的耳环、项链,正对着扶梯入口,吸引着路人。三楼通常是儿童区。这里的位置相对于其他楼层来说比较稀疏,不同的品牌占地更多,聚集的人群也更多。资优手表、步进学习机、儿童学习桌椅等针对幼儿的产品有很大机会出现在儿童级别的中岛。最吸引人的是一个充气的钓鱼池,周围都是正在玩耍的孩子。他们的父母不是在帮忙,就是站在旁边,观察和休息。但是别忘了地下,合生会的另一个人流密集区在地下一层和地下二层。各种潮流服饰、潮流小店、奶茶店都坐落在这里,是年轻人聚集的空间。地下中岛的业态也主要指向年轻人的——隐形眼镜、彩妆、新潮玩具、Zippo打火机,明显五花八门,丰富多彩。可以看出,无论地段,无论是加盟品牌还是个体商户,商场都遵循对这些孤岛业态进行分类的原则,根据不同楼层的主要业态和主要客户群体,有针对性地引入商户。照片:位于自动扶梯两侧的中岛大门。当然,不是所有的商场都会 当初急于回笼资金的万达,会把岛的价值最大化,把各种摊位搞得密密麻麻。但是像合生汇甚至一些比较高档的商场,会刻意“留白”或者做一些美化设置。毕竟商场必须考虑顾客体验。而差异化经营也是其竞争力的主要体现。在引入商家填充空地的过程中,提高门槛或者进行更有针对性的主题运营,比一下子把摊位填满更有价值。根据中道商家的分类可以发现,除了一楼集中了一些知名的精品品牌,其他楼层的商品多为中小品牌,或者说是单个商家积累的单纯的“移动”销售门店。在万达商城工作了五年的夏新告诉《真探》,很多不足以进入高端商场的品牌,为了节约成本,扩大客户群,都会选择以小店入驻中道。“这种点几乎省不了新京报的装修费用,开店加电费也就一万多。而且不用像正规商店一样给商场交物业费。”这种优势也让中道成为普通小企业“创业”的宝地,其主要成本来自场地租金和品牌加盟费。位于三楼的儿童桌椅品牌光明元帝的工作人员告诉镇坛,他们来合生汇大概一年了,铺位面积近20平米,月租四五万元。另一家澳大利亚毛绒玩具品牌INJOI,位于地下一层,占地只有10平米,后面还有一家珠宝店,共用一块空地。月租金2.8万。归根结底,中岛购物中心的商铺租金标准是以“客流”为原则的。人流量大,在可以直接接触到客户轨迹的位置,自然贵,而在视线被遮挡,客户要经过一些波折才能到的位置,相对便宜。夏新说:“一楼的租金基本上是最贵的。其他动线较好的区域,月租报价可以达到5-6万。”不过相对于正规店铺,中岛地区还是够便宜的。占地面积较大的李宁、耐克等商场都是热门店铺,都是按平方米数收取租金,每平方米租金可达3-5000元/月。铁中岛和流水的店铺看起来像中岛的商场,经营成本低,相当有吸引力,但实际操作中真的能做到低投入高回报吗?《真探》在多家购物中心观察发现,岛内各种业态中,只有儿童玩具区爆满,顾客花钱都是真金白银。“大多数儿童游戏都是预付费的,而且资金回笼更快,”夏新告诉《真实侦探》。但其他业态的情况参差不齐。合生汇光明花园迪的车位就在孩子钓鱼玩具旁边,情况与满满当当却无人问津形成鲜明对比。当“真正的侦探”询问时问工作人员生意如何时,其只是含糊地说,正在慢慢地缓解。而地下一层的澳洲毛绒玩具品牌INJOI虽然不至于无人问津,毕竟其产品是动物形态的毛绒玩具和配饰,羊驼、狮子,憨态可掬,且手感极佳,这类商品摆在过道边上的确很吸引眼球。但大多数顾客就只是看看、摸摸,询价之后便离开——巴掌大的钥匙链卖到200元左右,吓退了不少好奇的顾客。“疫情期间关了快两个月的门,现在的经营确实有些问题。”INJOI工作人员表示。至于专门指向女性消费者的首饰、配饰点位,也只是有零散的几个人会去试戴、消费。“平时逛街几乎不会在这里消费,只是偶尔心血来潮去看看。”「真探」咨询了几个消费者,得到的答复均是如此。图注:中岛儿童区由此可见,中岛的租金成本虽相对较低,流量条件也不错,但生意不见得好做。究其原因,这类业态主要指望的都是顾客的“冲动消费”,除了儿童项目,很少有人逛街是冲着这些起到补充、辅助作用的商品而来。这也是为何,位于就餐区域入口、顾客休息区域的点位租金会高一些,这里总是会聚集一些因疲惫或排队而百无聊赖的人群,灵光一闪的冲动消费概率较高。“个体商户哪怕在平时也不太行,有的开几单吃一个月,他们覆盖的客群都太局限了。”不过夏鑫也提到了一些可以挣钱的情况:“只有具有一定品牌影响力的商家,能吸引到客户赚到钱。”像Zippo打火机、DW手表这样的品牌,他们很少会选择开大店铺,基本都是在购物中心中岛租用摊位,另外还有一些更大的品牌,如服装、手机等领域的品牌,会在空地上做快闪,这类业态大多是能获得回报的。但无论个体商户还是不同级别的品牌,选择中岛也意味着不稳定。光明园迪在合生汇三层开了一年左右,这已经是比较持久的摊位了,INJOI也只开了半年时间。常去购物中心的顾客一定会发现,同一个位置上的店,隔一段时间就会更换一波。除了快闪店,顾名思义就是临时的设置,起租时间卡在一个月左右,其余业态大都留存不太久。夏鑫介绍到,一般来说,利用购物中心闲置区域进行的多种经营业态,与购物中心都是短期合作,普遍合约时间是3-6个月。只有经营情况还不错,本身资金实力也更强的品牌,会签约时间稍长。尤其是较好的位置,购物中心会要求6个月起签,品牌方一年一签的情况比较多。“一年下来,如果经营状况不错,就续租,如果不理想,就退租,购物中心重新招商。”图注:一块区域会挤进多个品牌综合看来,中岛业态虽然依托商场自然人流,有着极大的吸引力,但并非人人都适合参与。几位中岛生意的经营者都苦口婆心告诫前来调研「真探」,如果想自己做个生意,一定要谨慎。夏鑫也表示,早先他在万达有不少同事,原本想要凭借人脉在中岛加盟个小生意,但观察下来,最终也放弃了,“普通创业者,拿不到好的品牌资源,很难吸引到顾客,挣不到什么钱。”若是遭遇意外,这种对商场经营依赖性极强的业态,更要遭殃,加之小型加盟商、个体商户本身抗压能力不如大品牌,最终只能草草收场。找准定位、找好客群,是任何生意必须要遵循的底层逻辑,但知易行难,落实在实际过程中会有诸多变量。表面的光鲜不足信,只有基于充分的调研、观察,方能找到适合自己的创业路经。(文中夏鑫为化名)